La revista CTRL contó con la opinión de Paloma Velázquez, directora de proyectos en Genetsis en el anuario de este año. El tema de fondo era “Storytelling y Branded Content”.

1. Formulaciones publicitarias como el Storytelling o el Branded Content ¿son caminos o herramientas para ayudar a potenciar y fortalecer la marca? O para ser más precisos, ¿el Storytelling sería un género publicitario y el Branded Content, un concepto de marketing y aplicación publicitaria?

Sí, aunque el storytelling antes que un género publicitario lo es narrativo. Y sí, el Branded Content es el concepto aplicado.
Al final se trata de contar historias coherentes con la estrategia de la marca. Y ya, para cuadrar el círculo, historias que impacten, que emocionen o transgredan, que se compartan, se comenten y funcionen como prescriptoras de la propia marca. Y ahí todos corremos el riesgo de que el mensaje se diluya entre todo un universo de contenidos excesivamente afines entre sí.

2. ¿El Branded Content puede o debe servirse del Storytelling para una óptima comunicación?

Desde luego hará el contenido más fuerte y el concepto estratégico que haya detrás, será realmente líquido para todos los públicos; sobre todo si estamos pensando en estrategias de comunicación a largo plazo o en necesidades tan profundas como reposicionar una marca.

3. El desarrollo del Branded Content y/o del Storytelling ¿es lo que más les conviene a las marcas en la época de crisis de consumo como la actual?

Sí, pero no sólo por la coyuntura económica actual, sino por el cambio de paradigma publicitario (fragmentación, multicanalidad, disrupción…) al que estábamos asistiendo antes. Lo que conviene hacer justo ahora es reforzar los valores detrás de cada marca y las historias y ejecuciones que se desarrollen deben ser fieles a esa identidad.
En este nuevo paradigma, el público está mucho más educado en los mensajes publicitarios. Detecta claramente los contenidos vacíos y refuerza las historias con argumento. Al fin y al cabo, todos deberíamos tener una historia que contar.

4. ¿Podrías ponernos 5 ejemplos de Storytelling y otros 5 de Branded Content?

Storytelling:

Aquarius: “Catedral”.
Uno de los primeros ejercicios que recuerdo de este género. Así muchos conocieron a Justo Gallego. E incluso a Aquarius.

Johnnie Walker: “The man who walked around the world”.
Cuando el género empezó a abrazar el lenguaje cinematográfico. Historia, realidad y ejecución brillante. Detalles muy evocadores.

Juegos Olímpicos Londres 2012: “Ceremonia Inaugural”.
El mejor storytelling de un país que he visto nunca. Contenido, ritmo, ejecución y emoción sublimes. Completa sintonía de la puesta en escena con la marca británica. Esto de la marca de un país… ¿nos suena de algo, no?

Charitywater.org: “Birthdays”.
Un movimiento de micro-campañas de recaudación de fondos para esta organización. La idea consiste en donar tu cumpleaños a favor de proyectos de potabilización de agua. En lugar de recibir regalos, la gente crea una campaña en redes sociales en la que pide a sus familiares y amigos que destinen el dinero a esta asociación. Después se puede hacer seguimiento del proyecto al que se aporta, incluso con coordenadas GPS. http://mycharitywater.org/birthdays

Coca-Cola: “Encuentro”.
Uno de los mejores ejemplos es esta historia en la que Coca-Cola unió en 2009 a un señor de 102 años con una niña recién nacida:

En el spot pudimos ver cómo Aitana venía al mundo y el momento en que Josep acudió al hospital a conocerla, mientras la voz del anciano narraba consejos para una vida que acababa de empezar en los inicios de la crisis.
Meses antes del gran acontecimiento, se habilitó una web donde los usuarios podían dejar mensajes para el bebé y crear “El legado de la felicidad”, un libro con las mejores aportaciones que le sería entregado a la niña.
Esta es la historia que más me gusta de todas porque enganchó emocionalmente con la gente en un momento en que estábamos todos inmersos entre la depresión y el miedo del apocalipsis económico que acababa de empezar, y nos dio una lección de vida en 90 segundos: estamos aquí para ser felices y al final sólo recordaremos los momentos buenos.

Branded Content:

BMW– “The Hire”, 8 capítulos de 10 minutos.
En este Clive Owen le da un soberano repaso a la mismísima Madonna en la parte de atrás de un M5 😉

Volvo– “The Route V50”.
Un corto cíclico a bordo del nuevo modelo de la marca. Dirige Steven Frears y protagoniza Robert Downey Jr (x3).

Absolut“I´m here”.
Un corto de ciencia ficción dirigido por Spike Jonze que narra la historia de amor entre dos robots de Los Ángeles. La historia es sensacional incluso desde la navegación de la web desde donde se difunde.

Norit– “Tricotosas”.
Un programa de testimonios Do It Yourself didáctico con gente real muy apañada.

Google: “Project Rebrief”.
Un documental que junta a los publicistas responsables de anuncios icónicos de los 60-70 de Coca-Cola, Volvo, Alka Seltzer y Avis con jóvenes profesionales que les muestran los avances de la publicidad digital y las técnicas de targeting.

5. En las actuales circunstancias críticas ¿qué estrategia le conviene seguir a la marca?

“La estrategia del Pingüino” de Antonio Núñez es un buen ejemplo en cuanto a crear un mensaje (pingüino) que genere la adhesión de las personas. Bien a través de Storytelling, bien a través de Branded Content, lo conveniente es ser relevante, significativo, contar una historia y, sobre todo, ser coherente con todo lo demás que implica ser una marca y gestionarla. Si no hay consistencia del resto del sistema en torno a una marca, por muy buenas historias que ésta pueda generar, serán meras anécdotas. Y por encima de todo, ser honestos y veraces en lo que decimos.

 

Storytelling vs Branded Content
Anuario CTRL, abril de 2013.