En Reino Unido tienen un producto singular: una pasta para untar, elaborada con extracto de levadura llamada Marmite. Es viscosa, de color “petróleo” y con un sabor que un servidor no sabría describir sin recurrir a emoticonos. Marmite es un producto que provoca opiniones extremadamente polarizantes, una realidad que ha sabido aprovechar la marca desde hace más de 15 años con diferentes modalidades de su claim: “Marmite: Love it or Hate it”. Lo mismo les ocurre a muchos directores de Marketing con los medios sociales. Unos canales relativamente jóvenes pero que evocan sentimientos encontrados de defensa o de desprecio entre unos y otros.

Los canales sociales suscitan diferentes puntos de vista con respecto a su valor estratégico.

A pesar de que la penetración de uso entre consumidores sigue en auge, muchos profesionales siguen sin tener claro cuál es el valor real que éstos pueden aportar. De ahí que ciertas marcas hayan optado por la filosofía “tengo que estar y punto” y no dediquen recursos más allá de abrir una cuenta y gestionarla de forma residual. Esta incredulidad hacia la aportación a los objetivos estratégicos de los medios sociales surge, a veces, de una comparación directa con medios tradicionales de construcción de marca. Sin embargo, los medios sociales no pueden ser contrastados con otros canales, sino que deben abordarse de forma integrada con la estrategia global de construcción de marca.

Los canales sociales suscitan diferentes puntos de vista con respecto a los perfiles que deben colaborar en su gestión.

Dada la versatilidad de los medios sociales (brand-building, generación de leads, activación promocional, atención al cliente, etc.) existe divergencia de opiniones en cuanto a la tipología de talento que debe liderar la estrategia e implementación de los canales sociales. En muchas ocasiones hemos visto cómo perfiles no cualificados eran colocados al frente de decisiones sociales estratégicas de elevada repercusión. Gestionar una comunidad en una plataforma social, requiere unos conocimientos diferentes a los que requiere establecer una estrategia de contenidos, monitorizar un sentimiento o planificar una campaña en medios sociales. Esta variedad de conocimientos debe reflejarse en la variedad de perfiles que trabajan en una estrategia social.

Los canales sociales suscitan diferentes puntos de vista con respecto a la medición del retorno de la inversión en los mismos.

Los directores de Marketing están bajo presión a la hora de justificar sus planes anuales, a la hora de elegir los recursos dedicados a cada canal y a la hora de obtener ROI por cada acción en los mismos. La medición en los medios sociales no es sencilla ya que los medios sociales actúan sobre todo, en la parte superior del famoso Marketing Funnel (Awareness y Consideration). Esta aplicación no inmediata hacia la conversión, contribuye al escepticismo de muchos CMOs con respecto a los medios sociales. Aquellos que los defienden, aclaran que la naturaleza de construcción de marca es siempre a largo plazo y que debe ser complementada con otras estrategias de respuesta directa.

Los canales sociales suscitan diferentes puntos de vista con respecto a su adecuación según la dimensión de las marcas.

Los directores de Marketing de marcas de reducida penetración o reducido presupuesto, valoran de forma muy positiva los medios sociales ya que éstos “nivelan el campo de juego” al ofrecer canales con potencial de alcance masivo y construcción de marca de forma activa a un coste relativo menor. Las marcas más ágiles valoran las capacidades sociales, no sólo por la posibilidad de comunicación bidireccional directa con su público objetivo, sino también por las oportunidades de investigación y testeo de nuevos productos y conceptos.

La relativa novedad de los medios sociales, su naturaleza de construcción de marca leve (si comparada con otros canales más tradicionales) y su lento camino hacia la conversión (comparado con otros canales digitales) dificulta la aceptación incondicional de algunos directivos. Otros, sin embargo, adoran la facilidad de los medios sociales para tomar el pulso de los colectivos y valoran su capacidad de realizar marketing en tiempo real, a escala y bajo un coste razonable.

Como el Marmite con su potente presencia y distintivo sabor, existen razones (válidas según cada marca) para amar o despreciar el canal social, lo que no existen son razones para ignorarlo.

“Social media: Marmite para los CMO”
IPMARK, marzo de 2015.