En cualquier proyecto debe existir un Project Manager que se encargue de mantener, mano a mano con el cliente, un suave equilibrio entre el alcance, el coste y el plazo de entrega del producto final. Al analizar la complejidad de las iniciativas empresariales orientadas a Social CRM, nos dimos cuenta rápidamente de que este tipo de gestión era insuficiente y decidimos complementar nuestra metodología de gestión tradicional de proyectos, con el control de una nueva “triada” que, sin llegar todavía a ser mágica, requería de un seguimiento evolutivo retroalimentado, una interpretación tecnológica correcta, unos perfiles adecuados y un modelo de gobierno específico para ciertos “stakeholders”, internos y externos a la compañía.

La “triada” se constituye con 3 bloques de gestión dependientes entre sí; una solución tecnológica integrada, una metodología adecuada para proyectos Social CRM y una gestión eficiente del conocimiento, actual y futuro, del cliente. Sin un equilibrio entre los 3 bloques, no es posible obtener los resultados esperados de forma sostenible en el tiempo, como por ejemplo: aumento de la captación, conocimiento e incremento del valor del consumidor, mejora de la imagen de marca, eficiencia en la comunicación, adecuación a la legalidad vigente, incremento de ventas, o un control y ponderación de las interacciones con el consumidor, sin que esto suponga un ataque a su libertad.

customer concept

Esta falta de equilibrio es muy habitual actualmente. Nos encontramos con clientes a la deriva, abrumados por la gran cantidad de soluciones tecnológicas que circulan en el mercado para escuchar, capturar y medir datos. Ya poseen normalmente un volumen importante de registros que no han traducido correctamente en información de valor, y siguen realizando tácticas de marketing relacional, digital y social aisladas, sin una planificación de CRM integrada, ni un plan de acción definido a medio y largo plazo. Todavía ansían más datos pero no han gestionado correctamente los que ya poseen y tienden a comportarse como lo que nosotros denominamos “arponeros”.

Un arponero grita: “¡¡Clientes potenciales a babor!!”… y rápidamente se propone una acción original de la que, independientemente del “éxito” aparente que pueda tener, no se obtiene casi nunca un rédito medible o un conocimiento aprovechable para la compañía. El problema es que los arponeros no tienen muy buena prensa que digamos. Matan ballenas y su imagen pierde valor con cada nueva actuación. Su efectividad se ve mermada porque las ballenas son listas y solo emergen en el caso de que detecten ofertas tentadoras, para volver a sumergirse de inmediato en las oscuras profundidades y además, reciben el acoso de organizaciones en contra de la caza indiscriminada de cetáceos, son multadas por conductas “alegales” o por el uso de arpones de calibre inadecuado.

Otros escenarios habituales incluyen la solicitud de cumplimiento de encuestas con un porcentaje de participación que roza el ridículo, y con el agravante de simplemente responder “¡Gracias!” al incauto encuestado que se ha tomado la molestia de contestar, o el canjeo de puntos por premios que no interesan al consumidor, mucho menos cuando ni siquiera está dispuesto a asumir los costes del envío del premio a su domicilio.

Afortunadamente, esta situación está cambiando. En Genetsis nos sentimos muy orgullosos de estar aportando nuestro granito de arena en este proceso estratégico que afecta tanto a clientes, como a consumidores. La captación sigue siendo muy importante, pero el conocimiento del valor del consumidor lo es muchísimo más. Nuestra misión es ayudar a nuestros clientes a identificar y segmentar de forma correcta a sus consumidores, a establecer acciones programadas y coordinadas en las que el foco no se centre exclusivamente en la recolección del dato, sino en el control y la medición de las interacciones “one to one” y “one to some”. No queremos limitarnos a escuchar sus opiniones en Facebook. Proporcionamos la gestión del diálogo, que podemos traducir en una oferta geolocalizada al consumidor, de interés para él y en el momento preciso. Sin ser intrusivos, ya que conocemos qué quiere y cuándo lo quiere, y poniéndonos siempre en su piel, le ayudamos no solo a que mantenga una conversación de valor con la marca, sino a que sea capaz de pedirle lo que desea.

Toda esta labor no es exclusiva de un único departamento de la agencia. Numerosas personas de diferentes áreas como estrategia, desarrollo de negocio, consultoría, tecnologías de la información, gestión de cuentas, diseño… y por su puesto, el cliente, participan y aprenden cada día de este apasionante trabajo que consiste nada más y nada menos, en comunicarnos de forma correcta.

Social CRM a la deriva

Pedro Parellada, Innovation & CRM Program Manager en Genetsis.
Interactiva, abril de 2013.