Por Luis Pablos, Director Técnico de Genetsis
Las grandes empresas incorporan cada vez más herramientas de análisis de datos, las llamadas de Business Intelligence, con las que consolidan los datos generados por las diferentes divisiones, marcas o aquellas campañas realizadas por la compañía. Para recabar todos estos datos, frecuentemente, cada departamento de la empresa genera datos de consumo, asistencia a ferias, participación en promociones, registros web y un largo etcétera que luego pasan por un proceso llamado consolidación y deduplicación de datos. Es un proceso costoso que no siempre puede hacerse del todo bien dependiendo de la calidad y consistencia de los orígenes de datos y del proceso en sí.
En el proyecto que Genetsis desarrolla para el Grupo Mahou-San Miguel, tuvimos que afrontar un reto similar. Nos encontramos con diversas bases de datos, gestionadas por diferentes proveedores cuyos objetivos al crearlas primaron la campaña o acción a desarrollar que la calidad de los datos que se obtuvieran de la misma. El reto para Genetsis consistió, principalmente, en unificar todos los datos procedentes de las diferentes fuentes (todas las marcas del Grupo Mahou-San Miguel) y que se estructuraban de manera distinta según cada base de datos y convertirlas en un único modelo de datos coherente, sólido y formado exclusivamente por aquellos datos que fueran útiles.
Posteriormente, se definieron una serie de herramientas promocionales que están ligadas a los datos de usuarios de forma paquetizada. De esta manera, se abaratan y agilizan los posteriores desarrollos de mecánicas promocionales, tanto online como offline, permitiendo a la compañía explotar sus patrocinios y sus canales de captación y fidelización; y alimentando la base de datos de forma ágil y eficiente.
Esta mecánica de trabajo se traduce en un almacén de datos, o datawarehouse, con todos los datos de consumidores y usuarios de la compañía en un único repositorio. Este hecho, facilita enormemente las tareas de Business Intelligence (BI), en las que mediante escenarios definidos, se puede ver el progreso de cada una de las acciones emprendidas por la compañía, así como el comportamiento de los usuarios desglosado por perfiles demográficos y sociales.
La finalidad es poder utilizar la base de datos como una base de conocimiento del bien más preciado de las compañías, los consumidores, a partir del cual se pueden tomar decisiones más conformes a la realidad y no en el presentimiento o en la teoría. Es frecuente descubrir, tras una revisión de los datos mediante BI, errores en el posicionamiento del producto o en la definición del target.
En el medio online, dichos datos pueden complementarse con aportados por las métricas web, siendo éste un dato muy valioso ya que es dejado por el usuario de forma inconsciente y que plasma de forma fidedigna el comportamiento del usuario en la web, descubriendo qué contenidos o herramientas son las más demandadas y por quiénes lo son, ayudando a identificar los gustos y necesidades del visitante para potenciarlos.
Es importante un paso posterior y que lo da un analista de datos, un perfil más “marketiniano” que técnico, y que debe ser el encargado de extraer las conclusiones basadas en la experiencia, seguimiento de las acciones y en el análisis de los datos; y complementarlos con el consultor estratégico de la compañía. Este perfil puede realizar una buena lectura de datos, no basada en datos numéricos (”en esta campaña hemos conseguido 10.000 registros”, puede ser un dato bueno o malo dependiendo de muchas circunstancias), sino que identifica las variables a tener en cuenta en cada caso: campaña en medios, inversión en publicidad, incentivos ofertados, target del producto, etc… estableciendo un precio por objetivo conseguido, dato que ayudara a calcular el ROI de las acciones llevadas a cabo.
El apartado de las bases de datos es vital en el sector del marketing en general y siempre ha sido la trastienda, lo que el consumidor/usuario no ve y no siente; y, a veces, según los objetivos perseguidos, se comete el error de subestimar la importancia de complementar una buena creatividad, siempre protagonista en este sector, con una buena construcción de una BBDD que aporte información relevante y útil a la compañía.
Otra cuestión interesante que llevan las bases de datos del ámbito del marketing, donde los datos de usuarios son lo más importante, son las cuestiones legales que las acompañan, el cumplimento de las normas generales de la AGPD y de los niveles de seguridad, y los casos particulares de cada cliente. Como ejemplo, las bases de datos de consumidores de bebidas alcohólicas, o las que van dirigidas al público infantil, que requieren una especial atención a reglas específicas.
