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La vertiginosa evolución de los medios digitales, el constante desafío a las normas establecidas durante años y la dificultad para poder evaluar las oportunidades que brindan las nuevas tecnologías, está complicando la incorporación de talento en muchos anunciantes. Esta carencia de perfiles está haciendo que sean las agencias las que cubran esa necesidad, prestando servicios de marketing digital pero también formación, hasta que, gradualmente y de modo interno, adquieran esos conocimientos.

En el lógico afán de querer ser cada vez más relevante para los ciudadanos, consumidores o usuarios, factores como la innovación cobran gran protagonismo. Pero, en muchos casos, ésta proviene de los proveedores o partners más sofisticados, inquietos e incluso hipsters, que pueda tener la marca. A veces existe un enorme gap entre el discurso de la agencia y la realidad del anunciante y esto hace imposible que prenda la chispa iniciadora del proceso de innovación. Otras veces, las agencias guardan todo sus recursos de innovación, espejos y colores, para sus mejores galas: en los concursos, donde aportan –gratis, en la mayoría de las ocasiones– mucha de su capacidad estratégica y de innovación a un anunciante que tal vez nunca se convierta en su cliente.

Con estos mimbres no será fácil que prenda la llama de la innovación, especialmente en aquellas marcas más necesitadas de evolucionar de modo disruptivo su oferta, producto y modo de comunicarse.

Las grandes marcas tienen una enorme capacidad de atraer talento e ideas brillantes, pero les falta desarrollar la capacidad de poder analizarlas ágil y eficientemente y, si verdaderamente aportan valor, incorporarlas a su proceso operativo. Por la puerta de su casa pasean recurrentemente grandes ideas, pero son muy pocas las que pasan el filtro. Sólo cuando la competencia las pone en marcha, alguien revisa un power point que le presentaron hace meses.

No sé si a los responsables del Centro de Oportunidades alguien les habló hace 30 años de los outlets y de fidelización de clientes. Tampoco se si, a aquellos que decían que si no estaba satisfecho, les devolvían el dinero, les contaron que nadie lo iba a reclamar porque con colecciones que cambian cada semana, ningún fan de la moda cambiará lo comprado por dinero. Sin duda, la buena idea pasó por delante, pero fue otro el que tuvo la capacidad de interiorizarla y extraer lo mejor para su marca y para sus clientes.

“Por la puerta de tu casa”, Roberto Barreto.
Anuncios, noviembre de 2014.