La apuesta por los medios sociales en los planes de marketing es un hecho. El 86% de las empresas del Ibex 35 se comunica con sus stakeholders a través de las redes sociales, según un estudio de la consultora Medialuna.

La mayoría coincidimos que  la presencia de nuestras marcas, empresas o instituciones en las redes sociales, con mucho esfuerzo y aprendizajes, ya es una prueba superada.
El reto que nos ocupa ahora es la medición real del retorno de este esfuerzo e inversión. Tener claro cuál es el objetivo de la relación en el tiempo de una marca y su cliente, así como la forma de conseguirlo a través de una relación directa es, hoy por hoy, una obligación para cualquier marca. De hecho, debería serlo desde el comienzo de esta gran revolución que han supuesto los medios sociales dentro de la industria de la comunicación, rompiendo en muchos casos, reglas establecidas durante décadas.

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En cambio, en muchos casos debido a la naturaleza de las propias organizaciones, el objetivo se deja a un  lado y se suple con indicadores (relevancia, notoriedad, autoridad, etc.) que si bien son muy importantes, no dejan de ser etéreos si los trasladamos al plano del fin último de las compañías, con un lícito y claro afán de lucro.

Conseguir fans o seguidores puede ser sencillo, pero hay que ir más allá. Además de fomentar el engagement y el sentimiento de pertenencia a la marca; generar notoriedad y autoridad;  gestionar las críticas de forma eficiente –fortaleciendo así la reputación online-; también debemos detectar oportunidades de negocio y aprovecharlas. Hablamos de saber qué, cómo y cuánto puede sumar o restar un fan, un seguidor o una interacción en nuestros objetivos.

Es imprescindible establecer procesos que impliquen, en mayor o menor medida, a toda la organización y las agencias jugamos un importante papel para facilitar esta labor. Es una carrera de fondo pero, desde mi experiencia con compañías como IberdrolaCoca-Cola, el esfuerzo siempre merece la pena.


Nuevos medios, nuevos retos y los objetivos de siempre.
IPMARK, marzo de 2014.