Tipología

Comunidad.

Objetivo Principal

Campus Fanta nace como una comunidad social formada por grupos de amigos, orientada a usuarios jóvenes con ganas de reflejar su saber divertirse entre amigos, seguir haciéndolo y beneficiarse de ello. La diversión es la piedra angular en la que la marca basa no sólo su estrategia, sino sus acciones tácticas y promocionales. Y la diversión con amigos es el entorno cautivo en el que fortalecer la relación de los consumidores con la marca.

Descripción

Fanta se crea como una comunidad de ocio especializada en la diversión con amigos. Se busca un espacio dedicado a la diversión, que genere riqueza social en la experiencia de marca. Se trata, además, de compartir, puesto que todo lo que se consiga será para el grupo de 4 amigos.

Estrategia

En 1998, se lanzó la web Campus Fanta con motivo de la primera promoción nacional de la marca, cuyo gran premio consistía en pagar el viaje de fin de curso del ganador y toda su clase. Desde entonces, Genetsis ha desarrollado para la marca hasta 10 acciones promocionales on-line de diferente índole y destino pero con un único objetivo: hacer de la diversión con amigos un lema de vida. Con este hilo conductor, se han desarrollado promociones basadas en la redención vía web de pruebas de compra, que han llevado a 3.000 consumidores a ser partícipes de experiencias únicas vividas en Cabo Verde, República Dominicana, Nueva Zelanda o incluso a bordo de un crucero por el Caribe.

Orientados hacia el espíritu hedonista del target de edad de las promociones, y con una base de datos previa conseguida en el curso de los años, en 2006, Genetsis le propuso a la marca crear su propia comunidad de usuarios para así traspasar los límites de la estacionalidad promocional y crear su propio soporte de relación constante con los usuarios, no exclusivamente basado en la incentivación material. Así es como nació la comunidad Fanta, dotada de diversas herramientas para que los usuarios y sus amigos registrados en la web hiciesen de su amistad su propio pasaporte hacia la popularidad. Valores que, al final, encontraban recompensa. En esta línea de servicios, se crearon herramientas como un blog grupal, por ejemplo, donde cada grupo de 4 usuarios podía expresar su saber divertirse a través de posts, vídeos y fotos. La comunidad disponía también del diversiómetro, un indicador de éxito social de los blogs y contenidos más votados de la comunidad. Además, todos los grupos, contenidos y usuarios eran localizables a través de un potente buscador, que también devolvía resultados aleatorios si la intención de quien buscaba era descubrir nuevos amigos gracias al azar.

Estas herramientas permitían, además, la agregación de seguidores de los blogs, de modo que el círculo de amistad creado en torno a un grupo pudiese crecer a un ritmo exponencial.

En este entorno de diversión e ingenio, Genetsis creó para la marca la idea original y guiones de Fantavisión, la primera serie de ficción de difusión exclusivamente on-line relacionada con una marca de gran consumo. El formato también fue novedoso, ya que a la visualización web, se unió la descarga para plataformas como iPod, PSP y televisores HD. A lo largo de 7 capítulos -de cuyo casting, rodaje y producción se encargó La Chula Productions-, un científico visionario y un grupo de 4 amigos protagonizaban variadas peripecias en pro de la diversión. Fue con esta serie con la que Fanta presentó a la comunidad su campaña de nuevos productos (Fanta ZERO, Fanta Verdia) y comunicó la gran promoción que tuvo lugar en esa temporada (Fanta Caravan Island).

Tras finalizar la promoción nacional y como gran acción de dinamización -en línea con la incentivación del contenido generado por el usuario y su éxito social en la comunidad-, Genetsis creó La Repesca, un concurso que premiaría al grupo de 4 amigos, cuya candidatura a ser los reporteros de la diversión durante el viaje promocional de la marca les valiese los votos de los demás usuarios, y, finalmente, plaza para viajar a República Dominicana a contarlo en vivo y en directo. Así, 8 usuarios de 2 grupos de la comunidad, gracias al desparpajo mostrado en sendos reportajes, se sumaron a los otros 300 usuarios ganadores del viaje.

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