“La correcta y adecuada explotación de las Bases de Datos de Clientes constituye para las empresas una herramienta esencial para la consecución de objetivos. Tener diseñada una estrategia sólida nos permite saber qué tecnologías y que datos vamos a necesitar para cumplir objetivos a medio y largo plazo, pero el análisis continuo nos permite identificar segmentos específicos para abordar objetivos tácticos.”

En un mundo cada vez más digitalizado y donde las nuevas tecnologías están a la orden del día es difícil que exista alguien en el planeta que no conozca LG Electronics. Para aquellos que hasta ahora hayan vivido en una comunidad amish de Ohio estamos hablando de una de las tres principales empresas dedicadas a la innovación tecnológica y a la creación de productos digitales avanzados.

Las empresas de esta envergadura suelen mover muchísimos datos de usuarios que se han registrado en diferentes ventanas digitales y no en todos los casos están integrados por lo que trazar el comportamiento del usuario suele ser complicado. Si además no tenemos una estrategia que defina qué comportamientos se quieren medir, pues doblemente complicado.

En este caso LG Electronics España y Genetsis hemos trabajado conjuntamente para definir una estrategia sólida que nos permita perfilar a los usuarios por los datos que han declarado y por los datos rastreados demostrados en su navegación, promociones y comunicaciones de forma que podamos segmentarlos relacionalmente por comportamiento y por su rentabilidad.

Gracias a este trabajo previo podemos acometer acciones tácticas de CRM con objetivos y KPI´s concretos ya que al conocer qué hacen los usuarios y su retorno podemos dirigir acciones de marketing a segmentos de usuarios que por su perfil tienen mayor probabilidad de conversión y consecución de objetivos. Target a la carta.

Se concretaron tres acciones con objetivos definidos:

  1. Construcción de marca: valor de servicios tecnológicos: partimos de la premisa de que la innovación tecnológica está destinada a solventar problemas de nuestra vida cotidiana, a hacernos la vida más fácil y mejor: life´s good. Pero estos problemas son diferentes dependiendo de con quién hables. La tecnología es percibida y valorada (normalmente de manera positiva) si resuelve MIS problemas. Problemas propios de mi edad, género, estado familiar, localización, intereses personales y cualquier tipo de condición.Cada división, gama y producto de LG cuenta con innumerables cualidades tecnológicas. La categorización de las mismas asociadas a diferentes variables sociodemográficos y perfiles de navegación nos ha permitido comunicar a cada segmento de usuarios el servicio tecnológico adecuado para construir y asentar la palabra tecnología.
  2. Aumento de ventas y Cross selling: aumentar ventas en divisiones y categorías relacionadas: la cualificación por compra en CRM es un dato fundamental a la hora de medir la rentabilidad y representa el último eslabón de la cadena relacional. Actualmente contamos con una cualificación por compra en CRM entorno al 90% por lo que podemos saber no solo qué producto han comprado si no cuando lo han comprado. Con una categorización adecuada de los contenidos tanto en navegación como en comunicaciones y añadiendo variables de renovación de productos (no cambias de móvil igual que de frigorífico) podemos comunicar novedades y productos de valor añadido en momentos especialmente relevantes para el usuario. En este caso el respeto a la sensibilidad del usuario es fundamental. Que te comuniquen una semana después de comprarte un televisor, que acaba de salir uno nuevo y probablemente más avanzado, es un grave error.Si a esto añadimos variables de relación entre productos que se “hablan”: televisores y equipos de Home Music conectados a tu móvil, móviles conectados a lavadoras por NFC, wearables, etc. podemos construir comunicaciones adecuadas y relevantes en tiempo, forma y contenido.
  3. Disminuir el gasto del servicio de postventa: el servicio de postventa y atención al cliente que LG Electronics ofrece en España es un servicio de calidad y personalizado por canal telefónico y chat en tiempo real. Identificamos por categorías las consultas más frecuentes y las asociamos a divisiones y gamas de producto para generar comunicaciones adhoc que resuelvan las dudas antes de utilizar el servicio.Es un ejercicio de anticipación en el que se utilizan variables de categorización de incidencias, navegación y compra de producto para el envío de emails transaccionales que completen la información del producto recién comprado e emails periódicos con consejos y actualizaciones.

El resultado limitándonos a indicadores CRM de comunicaciones ha sido que los ratios de OR y CTR han aumentado en 17 y 6 puntos respectivamente respecto al benchmark medio en España según fuentes de Experian, Mailchimp y Silverpop..

LG Electronics España: target a la carta
Álvaro García para IPMARK, septiembre de 2015