Hay una cosa que nos gusta mucho del término ROI a todos los que nos dedicamos al marketing: la “I”. “Investment” implica que tratamos las acciones de marketing como una inversión útil y fructífera para nuestras marcas. Es decir, pone de manifiesto la importancia del marketing como instrumento de creación de valor para las marcas. Pero, ¿cuál es el rol de la tecnología aplicada al marketing a la hora de hablar de ROI?

Nosotros hablamos de la tecnología como guardián final del ROI en dos ámbitos.

La Tecnología como guardián para medir y, por tanto, calcular el retorno de las actividades últimas del marketing.

La tecnología ofrece hoy posibilidades antes impensables de relacionar, unificar y medir información de todo tipo en tiempo real para tomar decisiones en el ámbito del marketing.

Esta capacidad que nos brinda la tecnología para segmentar la oferta según el contexto, para gestionar diferentes ventanas de comunicación, mejora significativamente los prospectos a la hora de realizar una medición efectiva del retorno en los modelos de comunicación.

En un momento en el que las comunicaciones son, por naturaleza, fragmentadas en diferentes soportes, con diferentes proveedores y a través de diferentes campañas y acciones (sobre todo para las grandes marcas), resulta de vital importancia contar con un modelo de aplicación de la tecnología que aglutine todas las variables y las reduzca a una medida común.

La tecnología ayuda a las marcas no sólo a establecer relaciones con los consumidores finales sino, lo que es más importante, a medir estas relaciones y otorgarles un valor concreto que pueda ser comparado en el tiempo y entre productos y submarcas para, a raíz de esta comparativa, tomar medidas de negocio.

La Tecnología como guardián que acerca el modelo de interpretación de la comunicación a la realidad de los consumidores.

Nos encontramos en un momento en el que los cambios de comportamiento de los consumidores nos obligan a cambiar el modelo de eficiencia y retorno en la comunicación. Un modelo construido fundamentalmente sobre soportes de comunicación masivos, con el GRP y la notoriedad como principales indicadores, no es un modelo que refleje la realidad actual y por tanto no es un modelo sostenible.

El correcto uso de la tecnología nos permite mejorar el modelo de eficiencia en la comunicación reduciendo la distancia entre la realidad y la interpretación de la misma.

Sigamos avanzando en el rumbo correcto con la tecnología como aliada para potenciar el valor del marketing como una “inversión” (y no como un “gasto”) y seguir contribuyendo en la generación de negocio para marcas.

 

La tecnología, guardián del ROI
Harvard Deusto Marketing y Ventas, junio de 2014