Hace unos días cayó en mis manos un estudio muy interesante sobre cómo funcionan los planes de fidelización en España y cuáles son las principales empresas en sacar mayor partido a sus programas enfocándolo principalmente a la capacidad de generar nuevos clientes y la conversión a la venta. El estudio Medición de la eficacia de los programas de fidelización publicado por TNS Global market research company aporta datos concluyentes de lo que supone un buen plan de fidelización para una marca e incluso, de la influencia del plan en sí a la hora de cambiar, consumir o contratar una marca determinada.

En este mismo informe se identifican las palancas necesarias para conseguir que la fidelización de usuarios funcione:

  • Incrementar el conocimiento por parte del usuario de la existencia de un plan de fidelización, objetivo 100% enfocado a la captación.
  • Corregir la base de clientes a la que se dirige.
  • Aumentar la percepción del valor del plan.

Estos dos últimos puntos son la clave para que la cosa marche y pasan por el conocimiento exhaustivo del usuario. Identificar qué tipo de incentivos y mecánicas interesan más y convierten mejor a qué segmento de nuestra base de usuarios, nos permite adaptar nuestras comunicaciones con el objetivo de potenciar comportamientos y preverlos.

En el mundo del retail los comportamientos a potenciar son claros: visita y compra. Gracias a las nuevas tecnologías y dispositivos podemos rastrear, guardar y analizar las acciones que pronostican que un determinado segmento termine comportándose como queremos.

Elaborar una estrategia clara en la que marquemos qué acciones del customer life cycle necesitamos para el realizar pronósticos, cada vez más concluyentes, es fundamental para construir un mapa de contactos con el cliente. Tendremos que dotar a nuestro ecosistema de canales que permitan potenciar la decisión de compra y faciliten la visita, canales bidireccionales que nos aporten conocimiento y nos permitan comunicarnos con ellos en tiempo real.

El móvil se presenta con fuerza como el dispositivo que nos permite alcanzar todo esto, pero ojo, su funcionalidad y un estudio de la experiencia del usuario serán fundamentales para que usuario y marca siempre salgan ganando.

A partir de ahí podremos saber si realmente necesitamos las mil y una tecnologías que ofrece el mercado. Beacons, iBeacons, wifi de corto alcance, NFC… todo ello será aplicable si realmente nos da información y nos permite aumentar nuestros ratios de frecuencia y recurrencia en visita y compra, aportándonos el retorno por su inversión.

Todo este conocimiento nos ayudará a construir un loyalty program que cubra las expectativas de nuestros consumidores, adaptando incentivos para cada segmento más allá del descuento directo y el 2×1, y consiguiendo que las mecánicas se adapten de manera natural al comportamiento del usuario.

Saber cómo reacciona un consumidor respecto a los contenidos y territorios en los que se mueve la marca y cómo eso se traduce en compra de producto, nos aportará el perfil del consumidor en el contexto de nuestra marca. Poder rastrear datos de su comportamiento en redes sociales nos dará información clave de su comportamiento, más allá de nuestra marca, aportándonos insights que sumen al conocimiento del customer life cycle y puedan, además, convertir al consumidor en prescriptor en su entorno social, cerrando así el círculo relacional.

Álvaro García. CRM & Data Marketing Projects Director.