Cuando una publicación como IPMARK te invita a escribir unas líneas sobre eficacia publicitaria, lo primero que tiene que hacer uno es ponerse serio. Por eso, voy a hablar del Atleti (y eso que soy madridista acérrimo).

El cambio que ha dado este equipo en los últimos 3 años ha sorprendido a todos los aficionados del país. Tanto, que probablemente se ha convertido en el mejor competidor de la Liga.

Casi todos hacemos responsable del cambio a Simeone, su manera de hacer las cosas, de preparar y motivar al equipo y de plantear cada partido como si fuera el último. Y creo que los que pensamos así, tenemos razón. Ha sido el “Cholo”. Porque llegó a un equipo que destilaba frustración, la misma del que en su día fue rico y ahora es incapaz de reconocer que ya no lo es. Y Simeone ha hecho desaparecer esa frustración.

¿Cómo? Forzando al Atleti a asumir su situación. Dejando claro a sus apasionados aficionados, que su equipo no está al mismo nivel que el Barcelona o el Madrid. Y haciendo ver a sus jugadores, que el principal talento que tienen es la capacidad de trabajo. Cuando los directivos del equipo repetían, año tras año, que el objetivo del Atleti era, por su historia, su trayectoria y los títulos conseguidos, pelear por la Liga y jugar en la “Champions”, el entrenador argentino llegó y les dejó claro que de eso nada. Había que asumir que ya no eran lo que en su día fueron y que el Atleti, sólo llegaría a ser lo que pudiese conseguir currándose cada partido.

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Se preguntará el que se encuentre leyendo este artículo (aprovecho para darle las gracias por haber llegado hasta este párrafo sin pasar la página) qué tiene que ver el Atleti o el “Cholo” con la publicidad eficaz. Mucho.
Si afirmo que los que nos dedicamos a la publicidad llevamos unos cuantos años duros, no descubro nada nuevo. Y si escribo que se detecta bastante frustración en gran parte de nuestro sector, algunos estarán de acuerdo conmigo.

Lo que a lo mejor sorprende, es que no creo que sea la crisis la principal responsable de nuestras penas; sino que muchos de nosotros (y hablo de anunciantes, agencias y profesionales) hemos, como popularmente se dice, venido a menos.

Teníamos la fórmula perfecta para incrementar la notoriedad de nuestras marcas y la venta de nuestros productos. Ideábamos campañas por las que recibíamos la felicitación de nuestros clientes y el reconocimiento de la profesión. Y durante los últimos años, como quien no quiere la cosa, resulta que mantener la notoriedad y las ventas es cada día más difícil; se empieza a dudar de la efectividad de muchas de nuestras ideas y nuestra metodología, posicionamiento y discurso como profesionales, no son suficientemente válidos para abordar los retos a los que nos enfrentamos. Y nos frustramos.

¿Cómo es posible que en mi organización quieran fusionar el departamento comercial con el de marketing? ¿Cómo hemos podido perder la cuenta (nosotros que fuimos agencia del año) ante unos tíos que ni teníamos en el radar? Pues, como diría el “Cholo”, porque ya no somos lo que fuimos. Así que, nos toca ser humildes, asumirlo y ponerse a trabajar. Trabajar para comprender cómo impactar a unas audiencias que, cada vez más, eligen no sólo los mensajes que quieren ver, sino cuándo y cómo quieren hacerlo. Trabajar para acertar con códigos de comunicación que funcionen, al mismo tiempo, en distintos dispositivos de uso personal. Trabajar para asumir que nuestra marca está abocada a vender sus productos directamente y no a través de un canal externo. Y, sobre todo, trabajar para poder competir con gente con la que no compartimos asociación, ni tiene soles ni leones, pero entiende perfectamente cómo evoluciona la cadena de valor de la comunicación y hace muy bien su trabajo.

La verdad es que el momento que vivimos se presenta difícil, pero hay que reconocer que también es apasionante. No pretendamos “vivir” de nuestro talento; demostrémoslo reconociendo que tenemos muchísimo que aprender. Yo conozco unos cuántos “cholos” que lo están haciendo muy bien, tanto en marcas como en agencias. Personalmente, solo espero estar a la altura.
Y para acabar, desde mi “acérrimo madridismo”, al Atleti solo me queda decirle: welcome back!

El Cholo

Alberto de Zunzunegui, CEO de Genetsis.
IPMARK, octubre de 2013