Canción 1: “Marca”, fuera de aquí

La palabra “marca” es una palabra tan mal utilizada que desde un prisma práctico debería eliminarse de nuestro argot profesional. Cuando se habla de marcas, se habla de promesas o de reputación. En algunas ocasiones se referencian sus elementos plásticos (cuando se habla de logos e identidades). Otras veces se alude a sus cualidades asociativas (cuando se habla de percepciones y atributos de imagen). Y, por supuesto, no faltan ocasiones para hablar de experiencias; por ejemplo, las de una marca adherida a un servicio.

En Genetsis nos gusta hablar de marcas como “relaciones”. Relaciones entre personas y productos o servicios, entre personas y lugares y por supuesto relaciones entre unas personas y otras. Porque Coca-Cola e Iberdrola son marcas, como lo es Tokio y como lo es Julio Iglesias (¡y lo sabes!), pero no deja de ser una definición más. La que hemos elegido nosotros para intentar acotar una figura tremendamente poliédrica y camaleónica.
Hay tantas definiciones de “marca” que su significado es, valga la redundancia, insignificante. Es una palabra tan maltrecha que seguro que no tiene amigos en Facebook.

Canción 2: “Marca”, te queremos

Sin embargo, a pesar de despotricar sobre este término tan ubicuo, somos conscientes de que le debemos mucho a las marcas. Ya que es esta complejidad (con respecto a las marcas, a sus ecosistemas digitales y a sus entornos relacionales) la que hace tan interesante nuestro trabajo. Nos gusta trabajar en un entorno en el que se valora la complejidad. Y nos enriquece hacerlo con elementos tan heterogéneos en significados y posibilidades que se haga necesario un contexto y una conversación para completar su conceptualización. Pues al igual que un esquimal distingue 30 tipos de “blancos”, nosotros debemos ser capaces de distinguir 30 tipos de “marcas” y de ecosistemas relacionales entre éstas y las personas.

Bonus track: Un Noruego, un Psicólogo, una Abuela y un Rockero entran en un bar…

Como en Genetsis aceptamos que las marcas son igual de variopintas que las personas, intentamos buscar inspiración en distintas personas para gestionar mejor las marcas de nuestros clientes. Aquí os dejamos algunas personas que nos han inspirado durante el verano y sus respectivos learnings.

El Noruego:
Karl Ove Knausgaard es el escritor contemporáneo más leído en Noruega. En 2012 había vendido más de medio millón de ejemplares de su serie autobiográfica (en un país cuya población apenas llega a los 5 millones). Actualmente goza de un prestigio internacional en vertiginoso aumento. El motivo de su éxito es el mismo de muchas marcas icónicas: la sinceridad. Entre las páginas de los libros de Knausgaard se encuentran reflejadas situaciones y personas reales sin concesiones. Como todas las marcas que arriesgan a ser transparentes y honestas, Knausgaard sabe que lo primero para comunicar de forma sincera es conocer nuestras virtudes y aceptar nuestros defectos.

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El Psicólogo:
Daniel Kahneman, profesor en Princeton especializado en psicología cognitiva, ganó en 2002 el Premio Nobel de Economía por su trabajos sobre la teoría de la decisión. Kahneman identifica dos modos de pensamiento que caracterizan al ser humano: el sistema 2 (lento, analítico y deliberado) y el sistema 1 (rápido, automático e intuitivo). Aunque solemos considerarnos seres racionales, Kahneman postula que el sistema que manda en nuestras decisiones es el sistema 1. Es decir, somos mucho más emocionales que racionales. Este aprendizaje está siendo aplicado al mundo de las marcas y de la comunicación ya que cada vez más marcas están viendo los beneficios directos que aporta la comunicación emocional a la hora de conectar con los consumidores.

 

La Abuela:
Betty Jo Simpson, también conocida como @grandmabetty33 en Instagram, era una tierna dulce abuela de Indiana que falleció, hace poco más de un mes, de cáncer de pulmón a los 80 años. La abuela Betty, llegó a tener 682.000 seguidores en esta red social (David Bisbal no llega a los 455.000). Lo que las marcas pueden aprender de la abuela Betty es que nunca es tarde para aprovechar la potencia y la capacidad de conexión de las nuevas tecnologías para transmitir tu mensaje. El mantra de Betty “Quiere a todos y sé bueno con todos. Eso es lo más importante” se difundía en pequeñas píldoras audiovisuales consiguiendo un ratio de engagement medio de más del 10%. Al igual que en las personas, la “edad” de la marca no importa a la hora de amplificar su esencia por los medios digitales.

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El Rockero:
Rick Allen es el batería del legendario grupo de rock Def Leppard. La banda lanzó su primer disco en 1980. En 1984 Allen tuvo un accidente en el que perdió el brazo izquierdo. Lo que sigue ya es historia para muchos amantes de este género musical: Allen adaptó su batería a su nueva realidad y, con tesón y dedicación, volvió a aprender a tocar, liderando a los Def Leppard hacia el éxito mundial. La historia de Rick Allen es una historia de superación pero sobre todo de reinvención. Muchas marcas han tenido que adaptarse a nuevos consumidores, a nuevos competidores, a nuevas tecnologías. Las marcas que han sufrido un contratiempo significativo en su carrera harían bien en tomar ejemplo de este batería: re-imaginando su actividad y sus estructuras para continuar haciendo aquello que se les da bien.

 

Dos canciones y un bonus track“.
El Publicista, octubre de 2014.