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Mantener y fidelizar a un consumidor es 5 veces más rentable que captar uno nuevo.

No es de extrañar que la gran mayoría de los directores de marketing se hayan dado cuenta que hoy en día, captar, conocer, clasificar y activar al consumidor final se ha convertido en la clave para la consecución de sus objetivos.

Sin embargo y a pesar de lo que la gran mayoría cree, la vía para construir relaciones reales, entender mejor al consumidor y poder planificar en base a datos que generen una ventaja de negocio no pasa por un sistema, ni un proyecto, ni una tecnología, sino por una forma distinta de entender las cosas, una filosofía transversal de negocio con el consumidor en el eje.

Para Jeff Bezos, CEO de Amazon, la fórmula es en esencia, bastante sencilla.

“Nuestro enfoque de negocio centrado en el cliente y el largo plazo, nos ha empujado a realizar inversiones dirigidas a mejorar la relación y fidelización con nuestros consumidores, desarrollando sistemas automatizados capaces de identificar ocasiones de consumo, generar experiencias de usuario adaptadas a sus necesidades o adelantarnos a sus futuras exigencias. De esta forma hemos conseguido ganarnos la confianza y el respeto de nuestros clientes.”

Pensar de forma diferente se materializa en un modelo de marketing centrado en el conocimiento del usuario, capaz de identificar a los consumidores más rentables para una marca, reducir el gasto en comunicación en las personas equivocadas y diseñar estrategias capaces de activar comportamientos, fidelizar audiencias, amplificar mensajes y rentabilizar inversiones. Una filosofía basada en un correcto uso de la información que Bill Gates, fundador de Microsoft, resume con gran acierto: “La mejor forma de diferenciarse del resto es hacer un trabajo excepcional con la información. La forma en que adquieras, manejes y utilices los datos determinará que ganes o pierdas.”

Desgraciadamente la gran mayoría de las marcas apenas capitalizan el esfuerzo que supone obtener un registro de usuario, se quedan a medio camino en la activación y fidelización de sus clientes o suelen partir de cero en cada promoción que realizan, simplemente porque no utilizan herramientas colaborativas que faciliten la comunicación y la capacidad de compartir, añadiendo valor al conocimiento del consumidor para la toma de decisiones de negocio cotidianas.

En un nuevo escenario donde las marcas se ven obligadas a establecer relaciones cada vez más complejas con sus clientes, resulta completamente necesario alinear todos los esfuerzos de los distintos departamentos de una compañía (comercial, comunicación, patrocinios, atención al cliente…) para integrar toda la información obtenida y definir un modelo relacional bajo un esquema único y común de fidelización.

“Estamos inmersos en la era de la interactividad, donde el cliente es el medio y esta situación se ha convertido en un auténtico problema para todas las compañías que no están acostumbradas a escuchar a sus clientes. Debemos ver todo con nuevos ojos, encontrar soluciones más imaginativas y adaptarnos a los cambios con mayor velocidad, porque la rapidez prima sobre la adaptación”, Marcos de Quinto, Presidente de Coca Cola Iberia explica así de simple esta realidad.

Hoy en día averiguar el valor medio que tiene para una marca cada registro de usuario en términos de aportación a su relevancia, prescripción, cualificación y consumo incremental exige un tiempo mínimo de ejecución de la estrategia adecuada.

En cualquier caso, es posible cuantificar variables en términos de ahorros y de ingresos de cualquier cliente, para conseguirlo sólo es necesario un cambio de mentalidad que algunas de las compañías más importantes del planeta ya han realizado.

¿Cuánto cuesta un cliente?

Santiago Sagrado, director de estrategia de Genetsis.
Interactiva, julio de 2013.