“De pronto llegó un tiempo en el que los creativos se volvieron excesivamente creativos”. La frase podría sacarse de un manual de historia del futuro refiriéndose a la actividad publicitaria de finales del siglo pasado y principios del presente. Que no se nos entienda mal. Nos encantan las campañas originales. Sentimos cómo nos resbala la baba después de ver algunas acciones premiadas estos últimos años. Pero sólo veinte segundos después, nos asalta una duda: ¿consiguieron su objetivo?, ¿arrancaron algo más que una sonrisa?, ¿qué les falta a estas campañas?

Probablemente les falta recorrido. Quizá perspectiva o contexto. Tal vez una idea más global. Empatía con el consumidor y público al que se dirigen. Con seguridad, carecen de un poco de todas las anteriores. Si lo queremos resumir en una palabra, falta estrategia.

Nuevos estudios centrados en nuestra actividad cerebral aseguran que el hemisferio derecho es el más artístico de los dos. Es original y rebelde. Le gusta salirse de la norma. Es cool. Como todo hipster, nuestro hemisferio derecho vive al día. Y esto le provoca una carencia definitiva: le falta perspectiva y sentido del tiempo.

Esto se lo brinda en bandeja su compañero de piso encefálico, el hemisferio izquierdo. Su gran capacidad de análisis le permite solucionar complejos problemas matemáticos o desarrollar un pensamiento lógico y racional que le acerca al método analítico. Es el encargado de la estructura y la planificación.

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Los dos compañeros de piso, que podrían vivir en un barrio trendy de Brooklyn, comprendieron un día que eran perfectamente compatibles. Fundaron una start-up en un garaje y se dedicaron a dar servicios a clientes. Creatividad orientada a resultados. Análisis y síntesis. Originalidad con recorrido. De nuevo: estrategia.

Llamemos Epi al ‘roommate’ artista. A pesar de ser un tipo con talento, se habría dedicado al collage y con suerte habría ganado un par de concursos de pintura rápida de no haber conocido a Blas. Fue el análisis y estrategia del segundo el que dio sentido y resultados al mundo ensoñador del primero. A lo largo de este tiempo han discutido y casi llegan a las manos por culpa de su visión del mundo. Pero ambos saben que se necesitan el uno al otro.

El creativo no es un artista. No al menos en el sentido más popular del término. Dentro de él puede haber uno. Pero ha de convivir con un analista, un arquitecto, un lingüista, un diseñador y otras muchas más facetas que acaban por dar forma al estratega.

Cojamos el ejemplo de Banksy. Todos lo conocemos, ¿cierto? El Robin Hood de los artistas. Un graffitero enmascarado que lucha contra el sistema desde el anonimato. Banksy ejerce un tipo de arte que convierte los muros de las calles en el escaparate de su creación. De esa manera, no necesita llevar al público a las galerías. Tiene una audiencia local de millones de británicos y una audiencia global aún mayor multiplicada por el efecto viral de sus obras. Banksy comprendió además que la técnica del Stencil, una plantilla muy sencilla, le permitía industrializar su trabajo con suma facilidad. El resultado, obras de un millón de dólares adjudicadas en las mejores casas de subastas del mundo. El artista se volvió estratega. Epi conoció a Blas.

Igual que el arte, o precisamente porque es un tipo de arte, la publicidad no debe quedarse en el mero impacto artístico. Éste funciona como gancho. Pero detrás del hilo hay un ovillo que lleva al consumidor a comprar un discurso, un relato, una historia, un universo de valores que construye el storytelling de la marca. Lo cual, a su vez, nos ayuda a establecer una estrecha relación entre marcas y personas.

Ahora es cuando alguien protesta en la sala: “¿Y el artista efímero?” Lo cierto es que hasta el más efímero de los artistas documenta su trabajo para poder exhibirse. Ésa es su estrategia. Si no lo hiciera, su creación se perdería para siempre, como lágrimas en la lluvia.

Creatividad resultona

Manuel Valero y David García, directores creativos de Genetsis.
El Periódico de la Publicidad, junio de 2013.