La verdad es que, salvo excepciones, el principal freno que existe para el éxito de programas de marketing relacional en condiciones es la propia dinámica organizativa de las compañías que los ponen en marcha: qué difícil resulta, en muchos casos, tener claro el objetivo (en Euros) de la relación en el tiempo de una marca y su cliente y la forma de conseguirlo a través de una relación directa. En estos tiempos de crisis, de integración de los medios y de aparición del altavoz social, la relación directa entre marca y consumidor se ha convertido en una obligación para cualquier marca de consumo más que en una oportunidad: algo así como la revolución pendiente.

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Primero porque la digitalización de nuestro entorno la posibilita mucho más que antes. Segundo, porque el consumidor tiene acceso a competidores de los que antes ni siquiera conocía su existencia (en muchos casos a través de otros consumidores). Y tercero, porque él mismo empieza a exigir una relación (=venta) directa. De todos los proyectos relacionados con CRM (social CRM lo llaman ahora) en los que estamos metidos en Genetsis, realmente apasionantes, vamos aprendiendo algunas cosas interesantes:

  1. Es clave tener claro un buen modelo para la identificación y la gestión del Valor Esperado del Cliente/Consumidor (aunque la venta, a día de hoy, se realice a través de canales ajenos).
  2. Las compañías multimarca deben ejecutar su estrategia de comunicación como familias de marcas en vez de hacer la “guerra” marca por marca.
  3. El ecosistema social (y sus herramientas) introducen oportunidades interesantes para las marcas a la hora de captar conocimiento del consumidor y gestionar parte de su relación con éste (call centers multicanal, entornos sociales de self care,…).
  4. Analizar, conocer y detectar tendencias de consumo de grupos de consumidores es una tarea que no solo debe depender de especialistas de research sino que se puede y debe hacer también directamente, a través de iniciativas de crowdsourcing gestionadas por las propias marcas.
  5. Los esquemas de fidelización son importantes -sobre todo en entornos multimarca- pero solo son realmente útiles si parten de un modelo de gestión del conocimiento robusto.
  6. La medición del retorno requiere tener claro el modelo de ROI de la estrategia (a veces lo más complicado es definirlo) y exige consolidar todas las fuentes de información: ruido social, comportamiento uso canales, contactos directos, comportamiento promocional y comportamiento de consumo)

Y sí, esto es una revolución porque los medios empiezan a permitir ir del impacto a la venta en pocos segundos y, sobre todo, porque los departamentos de ventas, marketing y comunicación de las marcas se van a tener que dar la vuelta cual calcetín.

Consumidores, marcas y relaciones

Lorena García, directora de servicios al cliente de Genetsis.
IPMARK, junio de 2013.