Más del 50% de los directores de marketing reconocen tener falta de confianza a la hora de evaluar sus acciones, según una reciente encuesta de Spencer Stuart realizada durante su CMO Summit.

Sinceramente, no me extraña, porque cuando hablamos de resultados, muchos olvidan que fijar correctamente los objetivos, definir un modelo claro de medición y seleccionar los indicadores clave adecuados para cada tipo de acción, tienen la misma importancia.

Todavía son hay muchos anunciantes que siguen acostumbrados a medir sus resultados en los canales de hoy con métricas del siglo pasado, y se está perdiendo una valiosa información que ayudaría a mejorar enormemente la relación entre marcas y consumidores.

En términos de medición de la ‘eficacia’ ocurre algo parecido y muchas veces, se definen unos objetivos estrictamente publicitarios (notoriedad, nivel de recuerdo, impacto, asociación…) sin incluir en la ecuación unos objetivos de negocio, para los que sin duda, el marketing puede aportar mucho.

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En el mismo estudio de Spencer Stuart se destaca que en una muy amplia mayoría, los CEOs espera de sus CMOs una contribución objetiva en los resultados de negocio de la compañía, y no sólo en el ámbito de la comunicación. Sin duda alguna, la medición de la eficacia de la comunicación debe sobrepasar el ámbito natural del marketing.

Afortunadamente desde hace tiempo, las marcas tienen acceso a herramientas capaces de monitorizar, en tiempo real, el comportamiento de sus consumidores (registros, activaciones, transacciones, nivel de fidelización, amplificación social….) y aportar una gran cantidad de datos que correctamente analizados, permiten establecer un modelo de medición más eficaz y rentable.

Algunos fabricantes ya conocen el impacto real de las conversaciones generadas alrededor de sus marcas, su redención promocional, la prueba de nuevos productos, el tráfico generado al punto de venta y las ventas generadas (físicas o digitales); elementos todos ellos contribuyentes a la eficacia de cualquier acción de comunicación.

Medir, entender e incorporar la experiencia de marca de los consumidores permitirá a los departamentos de marketing convertirse no solo en un verdadero motor de innovación y cambio sino aportar de modo objetivo a los números de la compañía.

Obviar estos modelos y querer ahorrar en medición es como no querer entender qué funciona y qué no, e invertir a ciegas.

Hace ya tiempo que la intuición ha dejado de ser suficiente.

Algo más que intuición

Roberto Barreto, director general de Genetsis
El Periódico de la Publicidad, octubre de 2013